L'histoire a été initialement publiée dans le numéro d'avril 2009 de Meilleure vie.
«Avec l'éducation vient le raffinement», observe Jay-Z un vendredi après-midi. Il se prélasse sur un canapé dans un studio du complexe sportif et de divertissement Chelsea Piers à l'extrême ouest de Manhattan et parle entre des grignotages d'une salade à emporter dans un récipient en plastique et des gorgées d'une bouteille d'eau. Dans son discours de tous les jours, comme dans ses raps, Jay-Z est enclin aux aphorismes, l'expression comprimée d'idées compliquées, livrées avec un flair rhétorique. C'est une sagesse durement gagnée, honorée par le contact d'un poète.
Il se détend après une journée bien remplie qui comprenait une séance photo, une interview et une réunion sur son implication potentielle dans un prochain jeu vidéo. Il a fêté son 39e anniversaire la nuit précédente avec le personnel de sa ligne de vêtements Rocawear, donc une légère fatigue s'est installée. Svelte et mesurant six pieds trois pouces, Jay-Z est une silhouette imposante, même dans un repos relatif. Il porte un jean en détresse qui pendent librement au milieu de ses hanches, des baskets noires et un t-shirt noir à manches longues qui a remplacé le blanc immaculé à manches courtes qu'il portait avant de se changer pour sa séance photo. Le look est studieusement décontracté… jusqu'à ce que vous jetiez un coup d'œil à son poignet gauche et que vous remarquiez une montre en diamant si épaisse qu'elle pourrait passer pour une bande de poids.
Le ciel d'hiver devient gris dans la banque de fenêtres derrière lui alors que le soleil se couche sur la rivière Hudson. Jay-Z revient sur le récit de ce qui, au XIXe siècle, aurait été appelé son éducation sentimentale, l'éducation de sa vie affective. Ce voyage vers le raffinement a commencé dans le robuste Marcy Projects dans le quartier Bedford-Stuyvesant de Brooklyn, et se poursuit maintenant dans les arènes et les salles de réunion, dans les maisons chics et les refuges VIP, à travers le monde.
Jay-Z se sent à l'aise dans tous ces domaines. «Je ne me suis jamais regardé et j'ai dit que je devais être d'une certaine manière pour être avec un certain type de personnes», explique-t-il. «J'ai toujours voulu rester fidèle à moi-même et j'ai réussi à le faire. Les gens doivent accepter cela. Je collectionne l'art et je bois du vin… des choses que j'aime et auxquelles je n'avais jamais été exposée. Mais je n'ai jamais dit: «Je vais acheter de l'art pour impressionner cette foule». C'est juste ridicule pour moi. Je ne vis pas ma vie comme ça, car comment pourrais-tu être heureux avec toi-même?
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Rester fidèle à vous-même pourrait être un résumé succinct de la philosophie de Jay-Z Succès. La notion remonte à Shakespeare: «À toi-même, soit vrai», et plus loin que cela aux Grecs. Mais pour Jay-Z, cela a une signification urgente et contemporaine. Même, ou peut-être surtout en période de récession, au milieu des milliers de choix de divertissement et de style de vie que les consommateurs ont à leur disposition, ce qui sépare les gagnants des perdants est un engagement envers une seule proposition: vous êtes le produit. Si les gens croient en vous, ils croiront en ce que vous créez. Jay-Z comprend cela et est d'accord.
En vendant près de 40 millions d'albums et en construisant un empire commercial qui va bien au-delà de la musique dans les vêtements, les parfums, les New Jersey Nets, les bars sportifs, les alcools et les hôtels (pour ne citer que quelques-uns de ses investissements apparemment innombrables), Jay-Z a s'est transformé en l'une des marques les plus puissantes au monde. Mais cette marque ne conserve son pouvoir que si les gens restent convaincus que le produit qu'ils achètent reflète véritablement Jay-Z et ses goûts. Comme il l'a dit dans l'un de ses raps, «je ne suis pas un homme d'affaires / je suis une entreprise, mec».
«Mes marques sont une extension de moi», dit-il. «Ils sont proches de moi. Ce n'est pas comme diriger GM, où il n'y a pas d'attachement émotionnel. La référence est appropriée, étant donné le potentiel de sauvetage en cours du gouvernement de deux grandes entreprises automobiles. Jay-Z note cette résonance avec une pause et un petit rire.
«Mon truc est lié à qui je suis en tant que personne», dit-il. «Les vêtements sont une extension de moi. La musique est une extension de moi. Toutes mes entreprises font partie de la culture, donc je dois rester fidèle à tout ce que je ressens sur le moment, quelle que soit la direction dans laquelle je me dirige. Et j'espère que tout le monde suivra.
Dans la conversation, le discours de Jay-Z est plus lent, plus calme et plus délibéré que dans les raps propulsifs, à la voix profonde et souvent incendiaire qui ont fait de lui un titan dans le monde du hip-hop, un homme dont les ventes et l'endurance ont l'a élevé au-dessus de tout, mais une poignée de rivaux potentiels. C'est un orateur engagé et animé, rapide à vous toucher de manière amicale pour souligner un point.
Mais aussi décontracté et accessible qu'il le semble, il dégage également un air calme de confiance. Il n'a pas besoin d'être agressif ou d'imposer sa volonté de manière brutale. Une demi-douzaine de personnes flottent dans le studio, prêtes à lire tout signe de besoin ou d'impatience de sa part. Il est coopératif et sympathique, de la même manière que seule une personne qui sait qu'il peut immédiatement mettre fin à toute expérience qui évolue dans une direction désagréable peut l'être. «Jay-Hova», s'est-il appelé, faisant écho au nom du Dieu puissant et vengeur de la Bible hébraïque. Il s'est oint lui-même le «Dieu MC».
Mais il a également rappelé qu'il «n'a jamais prié Dieu / j'ai prié Gotti». Peut-être y a-t-il une distinction à faire entre Jay-Z, le Battle MC qui à ce jour s'engage dans des échanges bruts avec de jeunes rappeurs cherchant à le faire tomber, et Shawn Corey Carter, l'homme d'affaires clairvoyant qui a cofondé son propre label, Roc -A-Fella Records, en 1996, qui a été président et chef de la direction de Def Jam Records de 2005 à début 2008 et a aidé à lancer les carrières de Kanye West, Young Jeezy et Rihanna qui a vendu sa ligne de vêtements Rocawear en 2007 pour 204 millions de dollars, tandis que conservant une participation majeure dans l'entreprise et qui, suivant une voie tracée par Madonna et U2, a conclu un accord de 150 millions de dollars l'an dernier avec la firme de promotion de concerts Live Nation.
L'été dernier, Forbes a classé Jay-Z septième sur sa liste «Celebrity 100» des ultra-célèbres et ultra puissants. Le magazine a estimé son revenu annuel à 82 millions de dollars, et d'autres sources ont rapporté sa valeur nette à 350 millions de dollars. Si cela ne semble pas assez enviable, Jay-Z a épousé l'année dernière Beyonce Knowles, l'une des femmes les plus désirables du monde. Cela fait partie de son attitude de cool ultime qu'il ne parle jamais d'elle publiquement.
Jay-Z se déplace dans des cercles exclusifs de tous types. Musiciens, acteurs, designers, politiciens, capitaines d'industrie et athlètes veulent tous être à ses côtés. Il a développé une manière facile à vivre qui lui permet de franchir ces frontières culturelles de manière à le faire paraître accessible mais toujours digne, toujours conscient de qui il est. «Je suis un miroir», dit-il. «Si tu es cool avec moi, je suis cool avec toi et l'échange commence. Ce que vous voyez est ce que vous réfléchissez. Si vous n'aimez pas ce que vous voyez, c'est que vous avez fait quelque chose. Si je suis indifférent, c'est parce que vous l'êtes.
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Parfois, des stéréotypes surgissent et des situations inconfortables surviennent. «C'est souvent hilarant», dit-il. 'Vous avez une conversation avec quelqu'un, et il dit:' Vous parlez si bien! ' Je me dis: 'Qu'est-ce que tu veux dire? Comprenez-vous que c'est une insulte? '
En grandissant, cependant, Shawn Carter était loin d'être le candidat le plus probable pour ce genre de succès époustouflant. Il a toujours été reconnu comme brillant - même aujourd'hui, le premier mot que quiconque rencontre Jay-Z utilise invariablement pour le décrire est intelligent - et en sixième, il a testé aux niveaux de 12e. Mais les Marcy Projects à Brooklyn ont été envahis par la drogue et la violence dans les années 80. Son père a quitté la famille quand Carter avait 11 ans, et sa mère a dû l'élever, son frère aîné et ses deux sœurs aînées. À l'âge de 12 ans, Carter a tiré sur son frère pour avoir volé ses bijoux. (Ils se sont réconciliés depuis.) Carter a fréquenté le lycée avec ses compatriotes de Brooklyn, le Notorious B.I.G. et Busta Rhymes, mais a abandonné pour vendre de la drogue dans une région qui s'étendait de Brooklyn au Maryland et en Virginie - comme il le détaille dans sa musique - et pour se plonger dans le hip-hop encore naissant.
Avec les concessionnaires qui dirigeaient le quartier autour des projets Marcy, Jay-Z se souvient avoir identifié les figures du sport comme ses premiers modèles de succès. «En grandissant là où j'ai grandi, nous nous sommes tournés vers les athlètes», se souvient-il. «C'étaient nos premiers héros. Ils venaient des mêmes endroits d'où nous venions. Je veux dire, vous ne pouvez pas regarder la télévision et voir quelqu'un qui réussit et auquel vous pouvez vraiment vous identifier. Cette personne n'est pas réelle, elle n'existe pas. Mais les athlètes ont parcouru le monde, ont eu ces grandes maisons et ont donné une vie meilleure à leurs familles. Nous nous sommes dit: `` Wow, c'est vraiment cool. '' Ces gars sont payés des millions de dollars pour jouer au jeu qu'ils aiment.
À peu près au moment où il a commencé à s'identifier aux athlètes, Carter a connu une autre révélation: le hip-hop. Il a commencé à écrire sans arrêt dans des cahiers, gardant sa mère et ses frères et sœurs éveillés la nuit alors qu'il martelait la table de la cuisine pour créer des rythmes. Il a rencontré le rappeur local Jaz-O, qui l'a amené en Angleterre lors de sa tournée. Carter a enregistré avec Jaz-O et aussi avec Big Daddy Kane. Mais malgré la reconnaissance de ses compétences (et son inquiétude croissante que la violence ou la loi finissent par le rattraper dans la rue), Carter était réticent à abandonner le commerce. Il roulait dans une Lexus et gagnait plus d'argent, pour autant qu'il sache, que la plupart des rappeurs.
Pourtant, il a décidé de franchir le pas, mais aucune maison de disques n'était prête à lui proposer un contrat. Ainsi, avec deux partenaires, Carter a formé Roc-A-Fella Records et, en 1996, a sorti son premier album, Reasonable Doubt, qui l'a établi comme une figure majeure de la scène hip-hop. Ce fut un moment grisant, mais Jay-Z s'en rendit à peine compte à l'époque. «J'étais naïf», se souvient-il. 'J'ai fait cet album pour impressionner mes amis, alors ils disaient:' Oh, wow, regarde ce que tu as fait! ' C'était mon premier album sur le label que nous possédions. Je me suis dit: `` D'accord, que se passe-t-il maintenant? '' '
Ce qui s'est passé, c'est que Jay-Z a laissé le trafic de drogue derrière lui et a commencé à construire son empire, passant régulièrement des «grammes aux Grammys» comme il le dit dans une chanson. Mais le processus n'a pas été facile. La trahison de la vie dans la rue, où il faisait face à des balles à bout portant, s'est avérée être rien comparé à ce qu'il rencontrerait dans les échelons supérieurs de l'industrie de la musique. «Je viens d'un monde qui est complètement différent de celui de l'industrie de la musique, et cela ne m'est pas du tout reconnaissable», dit-il. «Je viens d'un endroit où vous deviez tenir parole, où les gens resteraient avec vous quoi qu'il arrive. C'est impossible dans le secteur de la musique, où si vous n'êtes pas sexy, les gens ne vous parlent pas. J'ai juste essayé d'être un homme de parole.
Le choix de Roc-A-Fella comme nom de son label serait révélateur. D'une part, c'est le fanfaron standard du hip-hop d'établir un lien entre un rappeur débutant et l'une des familles les plus riches et les plus puissantes de l'histoire américaine. Mais cela suggérait également les moyens par lesquels Jay-Z établirait éventuellement son propre empire commercial. La famille Rockefeller et d'autres industriels du XIXe siècle ont établi une emprise monopolistique sur tous les aspects des marchandises qu'ils produisaient. Si vous possédiez les mines qui produisaient du charbon, par exemple, vous achetiez également les chemins de fer qui le transportaient, les raffineries qui le préparaient pour le marché et les services publics qui fournissaient son produit final à la population en général.
rêve de sang sens
Au fur et à mesure que la carrière de Jay-Z progressait au cours des douze dernières années, il a cherché à établir une emprise similaire sur le marché du style de vie pour lequel sa musique fournit la bande-son et dans lequel il se présente comme le modèle idéal à imiter. Plutôt que de fournir quelque chose d'aussi tangible que le charbon ou le pétrole, Jay-Z, à travers sa myriade d'investissements de marque, fabrique une manière d'être qui permet au moins théoriquement de ne jamais quitter le monde de ses produits. Vous pouvez écouter sa musique tout en portant des vêtements Rocawear (estimés à 700 millions de dollars par an en affaires), en portant l'un de ses parfums et en sirotant son champagne Ace of Spades. Vous pouvez assister à son concert et terminer la soirée dans l'une de ses boîtes de nuit 40/40. Ses vidéos, DVD et livrets de CD offrent une exposition gratuite à tous ses produits, qui, à leur tour, améliorent tous les autres aspects de la marque Jay-Z.
La question devient alors de savoir comment, avec tout ce marketing et cette extension de marque brillante, Jay-Z maintient-il la crédibilité dans le monde du hip-hop qui a fait de lui une star si commercialisable en premier lieu? «Nous sommes ravis de nous associer à un géant de l'industrie tel qu'Elizabeth Arden», a déclaré Jay-Z dans le communiqué de presse annonçant sa ligne de parfums, qui a fait ses débuts l'année dernière. Peu importe à quel point vous avez absorbé la puissance de la portée grand public de Jay-Z, cette phrase vous fait toujours faire une double prise. C'est l'homme qui a pris le film American Gangster comme source d'inspiration pour son dernier album? Jigga quoi?
Mais Jay-Z croit profondément au pouvoir ambitieux du hip-hop, à l'idée que les vrais fans de la musique veulent voir leurs héros réussir et veulent les imiter. Il fait une distinction nette entre le hip-hop et le rock 'n' roll, dont les stars ont souvent exprimé leur mépris pour les affaires et le succès. «J'ai remarqué cette différence très tôt, comme si vous réussissiez dans le rock'n'roll, c'était vraiment une mauvaise chose», dit Jay-Z en riant. «Vous avez presque dû le cacher. Vous aviez ces types qui vendaient 200 millions de disques avec des tee-shirts sales. J'étais comme: 'Allez, mec. Allez. Nous savons que vous réussissez.
«Le hip-hop consiste davantage à atteindre la richesse», poursuit-il. «Les gens respectent le succès. Ils respectent grand. Ils n'ont même pas besoin d'aimer votre musique. Si vous êtes assez grand, les gens sont attirés par vous.
Par conséquent, toute discussion sur la crédibilité, ou la garder réelle, suscite une réponse d'incrédulité de sa part. «C'est une émotion peu sûre», explique-t-il. «Vous faites votre premier album, vous gagnez de l'argent, et vous sentez que vous devez encore montrer votre visage, comme« Je vais toujours aux projets ». Je suis comme, pourquoi? Votre travail consiste à inspirer les gens de votre quartier à sortir. Vous avez grandi là-bas. Qu'est-ce qui vous fait penser que c'est si cool?
Bien sûr, Jay-Z n'a pas lui-même été immunisé contre ces insécurités. En 1999, il a été arrêté pour avoir poignardé un responsable du record dans un club de New York, et en 2001, il a été accusé de possession d'une arme de poing chargée. Contre l'avis de son avocat, il a plaidé coupable à une accusation de délit dans l'affaire des coups de couteau et a été condamné à trois ans de probation. La charge d'armes à feu a été abandonnée.
On pense généralement que ces brossages avec une incarcération potentielle ont guéri Jay-Z de la nécessité de prouver qu'il pouvait encore vivre la vie de voyou. Il a frappé à propos de ces deux arrestations (`` Mets ce couteau en toi / Prends un peu de vie de toi / Suis-je effrayé? ''), Mais n'a montré aucune autre inclination à transformer ses paroles en actes qui mettraient un fin à la vie extraordinaire qu’il s’est créée. En fait, tout le contraire. Il a été appâté sans relâche par d'autres rappeurs - Nas, pour ne citer qu'un exemple, a raillé 'Gay-Z' pour ses lèvres 'dick-suckin' - et a répondu en nature, mais seulement en chanson. Dans la vraie vie, il a pris des mesures pour atténuer ces rivalités et faire en sorte que des tragédies telles que les meurtres de Tupac Shakur et du Notorious B.I.G. ne se reproduira plus jamais.
C'est parce que trop est en jeu maintenant, bien plus que l'argent ou le bling. À 39 ans, Jay-Z est assez vieux pour réfléchir à l'impact culturel que le hip-hop a déjà eu et au rôle critique qu'il y a joué. «Le hip-hop a tant fait pour les relations raciales et je ne pense pas qu'on lui attribue le mérite approprié», dit-il. «Cela a énormément changé l'Amérique. Je vais faire une déclaration très audacieuse: le hip-hop a fait plus que n'importe quel leader, politicien ou quiconque pour améliorer les relations raciales.
«Je vais vous expliquer pourquoi je dis ça», poursuit-il. «Le racisme est enseigné à la maison. Nous sommes d'accord là-dessus? Eh bien, il est très difficile d'enseigner le racisme à un adolescent qui écoute du rap et qui idolâtre, disons, Snoop Dogg. Il est difficile de dire: «Ce type est moins que toi». Le gamin dit: «J'aime ce gars, il est cool. Comment est-il moins que moi? C'est pourquoi cette génération est la génération la moins raciste de tous les temps. Vous le voyez tout le temps. Allez dans n'importe quel club. Les gens se mélangent, traînent, s'amusent, écoutent la même musique. Le hip-hop n'est plus seulement dans le Bronx. C'est dans le monde entier. Partout où vous allez, les gens écoutent du hip-hop et font la fête ensemble. Le hip-hop a fait ça. '' Il s'arrête, comme s'il s'émerveillait de l'idée, puis la répète pour insister: «Le hip-hop a fait ça.
personnalité d'anniversaire du 5 avril
Quelque chose d'autre que le hip-hop a fait, selon Jay-Z, c'est d'aider à élire Barack Obama. «Rosa Parks s'est assise pour que Martin Luther King puisse marcher, et Martin a marché pour qu'Obama puisse se présenter», a déclaré Jay-Z lors d'un concert dans l'État crucial de l'Ohio, peu de temps avant les élections de novembre. 'Obama court pour que nous puissions tous voler, alors volons.' Il a enregistré un message de sortie du vote pour les appels de robot aux électeurs afro-américains pendant les primaires. Peut-être encore plus extraordinairement, après un débat primaire particulièrement houleux, Obama a repoussé les attaques d'Hillary Clinton en essuyant les peluches sur les épaules de son costume, et les observateurs de la hanche ont reconnu une référence indéniable à la chanson de Jay-Z, `` Dirt Off Your Shoulder. '
Les yeux de Jay-Z s'écarquillent alors qu'il se souvient de ce moment. `` Je me sentais comme, mec, à quelle heure vivons-nous, où un candidat à la présidence fait référence à un rappeur? '' il dit. «Quel bel endroit nous sommes venus. En grandissant, la politique ne s'est jamais répercutée sur les régions d'où nous venons. Mais les gens du camp d'Obama, et Obama lui-même, m'ont contacté et ont demandé mon aide pour la campagne. Nous nous sommes assis et avons dîné, et nous avons parlé au téléphone. C'est un gars très pointu. Très charmant. Très cool.
«C'est surréaliste», poursuit Jay-Z. «Je ne pouvais pas imaginer que quelque chose comme ça puisse arriver. Je n'ai pas voté avant d'être un adulte plus âgé. Je ne pensais pas que je voterais un jour, car peu importe qui était en fonction. La situation n'a jamais changé là où nous vivions. Nos voix n'ont pas été entendues.
Jay-Z se promène sans rien faire dans le studio pendant que les membres de l'équipe décomposent le plateau pour sa séance photo. Il rappe avec un morceau de hip-hop qui éclate dans la pièce. Lorsque le système sonore s'éteint brusquement, Jay-Z continue de rapper et de se déplacer sur la musique, comme Wile E. Coyote dans le moment avant qu'il baisse les yeux et se rende compte qu'il s'est enfui de la falaise. Jay-Z se surprend, regarde autour de lui avec une fausse surprise et rit. C'est le genre de geste d'autodérision dans lequel il est doué, reconnaissant que tous les yeux sont rivés sur lui, mais prenant avec humour l'avantage du facteur d'intimidation que sa présence pourrait avoir.
C'est une qualité qu'il apporte également à la salle de conférence. Il est loin d'être une figure de proue ou un leader des médias. Il prend ses affaires aussi au sérieux que son art, et il va dans les deux avec le même niveau de détermination. Il est clair sur ses propres points de vue, prêt à écouter les autres, désireux de garder tout le monde libre et motivé, et beaucoup plus intéressé par la stratégie à long terme que par le gain à court terme. Même dans l'environnement économique actuel, qui est pour le moins difficile, il insiste pour exécuter son plan de match plutôt que pour apporter des changements qui pourraient finalement ne pas convenir à ses marques.
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«Il est intelligent comme l'enfer», déclare Neil Cole, président-directeur général de Iconix Brand Group, la société qui a acheté Rocawear il y a deux ans pour plus de 200 millions de dollars. «Il se comprend comme une marque et c'est incroyablement bien pensé. Nous nous rencontrons chaque semaine, et il n'y a rien d'impulsif chez lui. Il est très cohérent et il ne s'installera pas. Si quelque chose ne va pas, il ne le fera pas pour plus d'argent. Il attendra de bien faire les choses. Il a un merveilleux niveau de goût quant à l'endroit où il veut amener la marque. . .et lui-même.
Michael Rapino, président et chef de la direction de Live Nation, fait écho à l'évaluation de Cole sur Jay-Z. «Lors de rencontres avec des superstars au sujet d'offres potentielles, il y en a qui ont craché« Combien puis-je obtenir? et la réunion est terminée, car vous savez que vous commencez sur de mauvaises bases », dit-il. 'Quand nous nous sommes assis avec Jay-Z,' Combien d'argent allez-vous me payer? ' est venu peut-être dans la septième conversation. La première conversation a été: 'Pouvons-nous changer l'entreprise ensemble?'
«Là, nous savions que nous avions un programme commun», poursuit Rapino. «C'était comme:« J'ai faim. Les affaires changent. Je suis un agent de changement et il me reste encore beaucoup d'années. Puis la créativité coule. Vous ne devenez pas le meilleur au monde dans ce que vous faites, puis activez l'interrupteur. Jay-Z veut gagner. Et pour lui, c'est aussi l'intégrité de la victoire. C'est un vrai partenaire, toujours à la recherche du gagnant-gagnant. Il demande: 'Comment gagner ensemble?' '
En effet, une partie du raffinement atteint par Jay-Z implique cette vision globale du succès. C'est une vision qui va au-delà des affaires et de la musique. Il s'agit de ce qui donne un sens à votre vie, et cela va au-delà du style de vie pour devenir un mode de vie. «J'ai soif de connaissances», dit Jay-Z. «Le tout est d'apprendre tous les jours, de devenir de plus en plus lumineux. Voilà ce qu'est ce monde. Vous regardez quelqu'un comme Gandhi, et il a brillé. Martin Luther King brillait. Muhammad Ali brille. Je pense que c'est d'être brillant tout le temps et d'essayer d'être plus brillant.
«C'est ce que vous devriez faire tout votre temps sur la planète», conclut-il. 'Ensuite, vous vous sentez comme:' Ma vie vaut tout. Et le vôtre l'est aussi. '
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