C'est une tactique de vente si familière que vous penseriez que nous, les acheteurs aux yeux d'aigle, l'aurions déjà vue. Pourtant, aussi sûr qu'un signe promettant une «VENTE» attire nos yeux, les étiquettes de prix se terminant par 99 cents nous font encore penser - inconsciemment ou non - que nous obtenons une meilleure affaire qu'un chiffre rond. Tout cela soulève la question: pourquoi?!
Eh bien, un peu d'histoire est en ordre.
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Bien que l'on ne sache pas qui a proposé cette idée de prix pour la première fois, elle a gagné en popularité à la fin du 19e siècle, alors que la publicité dans les journaux a explosé et que les détaillants ont cherché des moyens de se concurrencer sur les prix. En tant que chercheur et Le Straight Dope auteur Cecil Adams explique , `` Au début, les prix étaient généralement arrondis au nickel, à la pièce de dix cents ou au dollar, mais il ne fallut pas longtemps avant que quelques petits opérateurs à la recherche d'un avantage commencent à utiliser ce que l'on pourrait appeler des prix `` juste en dessous '' (49 cents, 1,95 $, et ainsi de suite), sans doute dans un effort pour convaincre les crédules qu'ils faisaient une bonne affaire.
Et ça a marché.
À mesure que les détaillants ont vu le succès de cette approche, la tarification «juste en dessous» est devenue la norme. Une etude recente publié par Marketing Bulletin a révélé qu'environ 60% des prix annoncés se terminaient par le chiffre 9, tandis que 30% se terminaient par 5 et 7% seulement par 0.
La psychologie a depuis rattrapé ce que les détaillants avaient compris des décennies auparavant: `` Pour un sou, je peux vous faire penser différemment '', comme Mark Bergen, professeur à la Carlson School of Management de l'Université du Minnesota. expliqué à un affilié ABC. «Si le prix compte, je peux vous amener à divertir notre produit.
Cela revient à ce qu'on appelle la «tarification psychologique» - que certains prix peuvent créer un impact psychologique plus important que la valeur réelle qu'ils représentent. Parmi les théories de cette approche, il y a le ' effet de chiffre gauche - que nous nous concentrons sur le chiffre le plus à gauche d'un prix plutôt que sur les centimes de l'autre côté. Par exemple, une étude de 2005 a demandé aux sujets combien ils pensaient pouvoir acheter avec 73 $ et se sont vu présenter des produits dont les prix se terminaient par «.00», puis des produits dont les «prix de charme» se terminaient par «.99». Dans l'ensemble, les sujets pensaient qu'ils pourraient acheter plus lorsque les prix se termineraient en «.99».
Une autre explication est la «théorie des perspectives», qui soutient que les acheteurs prennent une décision en fonction des pertes ou gains potentiels plutôt que de la valeur absolue d'un produit - ils voient donc un prix en termes relatifs. Cela signifie qu'un produit qui coûte 9,99 $ est inconsciemment comparé à un `` prix de référence '' de 10 $, donc nous l'interprétons comme une sorte de réduction et estimons que nous obtenons une bonne affaire.
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Mais les prix des charmes ne fonctionnent pas seulement lorsqu'ils sont inférieurs à l'alternative - disons 2,99 $ contre 3,00 $. Ils ont également été trouvés pour inspirer les achats lorsqu'ils sont légèrement plus que l'alternative. Dans un étude qui a comparé comportement d'achat entre des chemises coûtant 34 $, 39 $ et 44 $, les chemises vendues à 39 $ se vendaient mieux que celles vendues à 44 $ et 34 $.
Ou les consommateurs oublient simplement les chiffres représentant des valeurs plus petites et se soucient davantage des dollars. Keith Coulter, professeur agrégé de marketing à la Graduate School of Management, Clark University, fait remarquer que cet effet est renforcé lorsque les cents (ou, dans le cas des prix de l'essence, les fractions de cents) sont mis dans une police plus petite.
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Plus que probablement, nous répondons à une combinaison de tous ces facteurs. Et même si certains d'entre nous ont peut-être déjoué les spécialistes du marketing qui capitalisent sur ces réponses profondes et savent que 9,99 $ ne représentent que 10 dollars, la grande majorité d'entre nous ne peut pas nous aider ou nos réponses psychologiques. Nous allons donc voir les prix se terminer par «99» pendant longtemps à venir. Et pour découvrir comment les détaillants connaissent vos pensées et vos comportements les plus intimes, ne les manquez pas 23 façons intelligentes que les détaillants vous trompent toujours.
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